Comment être visible dans les LLM ? On en parle avec Luca Fancello

Être visible dans un LLM ne se pilote pas comme un positionnement Google. Les sources citées ne sont pas les mêmes, la réponse change d’une heure à l’autre pour une question identique, et la mesure elle-même demande des outils que le métier n’avait pas il y a deux ans.

J’ai reçu Luca Fancello une heure pour rentrer dans le concret. Consultant SEO depuis 2014, il a fondé Qwairy, un outil de suivi de la visibilité des marques dans les modèles génératifs, ce qui lui donne quelque chose de rare dans ce débat : de la donnée. Voici ce qu’il en dit, et ce que j’en retiens.

Qui est Luca Fancello

Luca Fancello est consultant SEO depuis 2014, indépendant depuis six ans, et fondateur de l’outil Qwairy. Franco-italien, originaire des environs de Colmar et installé à Strasbourg, il est arrivé au référencement par un chemin inhabituel : il faisait Sciences Po quand son père, hôtelier-restaurateur, a cherché à améliorer la visibilité de son site WordPress.

Le déclic est venu plus tard, en aidant un oncle expert-comptable, quand celui-ci lui a dit recevoir des appels chaque semaine grâce à ce travail. Il a ensuite lancé une activité de vente de bière en ligne, un secteur où le coût du transport impose un coût d’acquisition faible, donc où le SEO n’est pas une option. Le site est devenu Brewnation, aujourd’hui l’un des médias les plus lus sur la dégustation de bière, et il continue de lui servir de bac à sable. Passage par Skyscanner comme responsable SEO d’un marché, puis retour à son compte.

Il publie aussi « La lettre du SEO », une astuce par semaine, plus de deux cents éditions au compteur, soit quatre ans de régularité. Son raisonnement sur ce format mérite d’être entendu par tous ceux qui misent tout sur LinkedIn : sur un réseau social, l’audience ne vous appartient pas.

Un détail que j’ai trouvé sain : il partage ses techniques publiquement, y compris quand ça se retourne contre lui. Il a vu des concurrents reproduire ses pages d’affiliation trois jours après une publication. Son arbitrage est net : c’est le jeu, et ça lui évite d’exposer la donnée de ses clients.

6 % de sources communes entre ChatGPT et les Aperçus IA

Le chiffre le plus important de l’heure vient d’une étude menée avec les données de Qwairy : environ 6 % seulement des sources sont communes entre ChatGPT et les Aperçus IA de Google. Autrement dit, il n’y a plus de recouvrement significatif entre les deux.

La conséquence est stratégique. Pendant vingt ans, la règle tenait en une phrase : travaillez pour Google, Bing suivra. Cette logique de ruissellement n’existe plus. Se positionner dans ChatGPT et se positionner dans les Aperçus IA sont deux chantiers distincts, avec des sources différentes, et les Aperçus IA ne sont eux-mêmes pas tout à fait un LLM ni tout à fait un résultat Google classique.

Second point de méthode qu’il a insisté à poser : la volatilité. Demandez à ChatGPT quelles chaussures pour courir un marathon, revenez deux heures plus tard, la réponse aura changé. Une mesure ponctuelle ne vaut rien. Il conseille à ses clients de faire tourner la donnée en volume, sur la durée, avant de se forger la moindre conviction. C’est exactement ce que je répète en live : relancez la même requête dans un navigateur fermé puis rouvert, et vous verrez que vous êtes cité une fois sur deux.

Être cité comme marque, ou servir de source : la nuance qui décide de tout

Qwairy suit deux métriques distinctes, et cette séparation est la meilleure grille de lecture que j’aie entendue sur le sujet. Le taux de mention mesure à quel point votre marque est nommée dans la réponse. Le taux de citation mesure à quel point votre site est utilisé comme source. Ce ne sont pas les mêmes contenus, ni les mêmes bénéfices.

Il a raconté un cas qui rend la distinction très concrète. Une agence d’intérim avait publié sur son propre site un classement des meilleures agences de son secteur, en se plaçant en tête. Ses mentions ont explosé. Puis ChatGPT a fait une mise à jour : l’agence est restée la source numéro un du sujet, mais elle a cessé d’être citée en tant que marque. Le modèle continuait de s’appuyer sur son contenu sans jamais la recommander. Trafic de prestige, zéro client.

Beaucoup de consultants répètent qu’il faut « devenir la source de l’IA ». C’est la moitié du sujet, et pas la plus rentable. Entre les deux, Luca choisit sans hésiter la mention, parce que depuis les réponses génératives les gens cliquent peu. Ma position est un peu différente : je veux être la source aussi, mais stratégiquement, pour que la source finisse par produire de la mention. C’est ce que je travaille dans le Passeport vers la citation : cartographier, aligner, faire valider, mesurer.

Le mot « meilleur » dans un prompt déclenche la chasse aux listicles

Deuxième chiffre issu de Qwairy, sur plus d’un million de prompts analysés : quand la question contient le mot « meilleur » ou une demande de liste, ChatGPT part chercher des articles de type classement dans la moitié des cas. Votre présence dans la réponse dépend alors directement du nombre de ces classements où votre nom apparaît.

C’est le mécanisme que j’ai testé dès janvier, en allant me placer dans une trentaine de classements du type « meilleur consultant SEO ». La mention arrive vite, parfois en vingt-quatre à quarante-huit heures, presque en temps réel comme les Aperçus IA. Mais j’ai constaté la limite au passage, et je l’appelle la cavalerie : si vous ne renouvelez pas, si vous n’élargissez pas, ça retombe aussi vite que c’est monté. Miser uniquement là-dessus, c’est louer une visibilité, pas la construire.

La lecture opérationnelle est simple. Identifiez les classements qui font autorité dans votre secteur, travaillez à y figurer, et considérez ce levier comme une porte d’entrée, pas comme une stratégie.

Le netlinking devient de l’offsite au sens large

Le netlinking, terme qu’on n’utilise d’ailleurs qu’en français, consistait à obtenir un lien sur une ancre optimisée, la mention de la marque étant secondaire. Ce qui compte pour un modèle génératif, c’est l’inverse : la marque est-elle nommée.

Les ancres exactes gardent leur utilité pour Google, il ne les déclare pas mortes. Mais elles ne représentent plus, selon lui, qu’une petite partie d’une stratégie offsite qui s’est considérablement élargie : être présent sur les fils Reddit qui comptent pour vous, sur LinkedIn, sur YouTube, dans les classements de votre secteur. Sa formule : le lien passe de 90 % à 20 % du temps consacré à l’offsite.

Il y ajoute un conseil que je n’avais pas entendu formulé aussi clairement : auditez les sources de votre industrie, elles ne sont pas les mêmes d’un secteur à l’autre. Les études généralistes concluent que Reddit et Wikipédia dominent, ce qui est logique puisque ce sont les seuls sites qui parlent de tous les sujets. Dans l’automobile, ce sont des médias spécialisés. Dans la finance, d’autres encore. Tant que vous n’avez pas fait ce relevé sur votre marché, vous travaillez à l’aveugle.

Ce que fait Qwairy, concrètement

Qwairy mesure la visibilité d’une marque sur l’ensemble des modèles du marché et recommande des actions pour l’améliorer. La partie monitoring existe parce qu’elle est indispensable, mais Luca insiste sur le second volet, l’actionnabilité : quel lien obtenir, combien il coûte via les plateformes auxquelles l’outil est connecté, quel contenu créer, quel contenu de vos concurrents fonctionne.

Quelques points techniques utiles à connaître avant de comparer les outils de ce marché. La donnée se récupère de deux façons, par scraping, en simulant une session sur le modèle, ou par API. Les deux sont proposées, mais tous les modèles ne sont pas disponibles des deux côtés : Claude et Mistral ne sont accessibles qu’en API, faute de pouvoir scraper leur interface. Les Aperçus IA et le Mode IA sont couverts sur tous les marchés, France comprise depuis la levée de l’exclusion.

Le modèle économique est un abonnement à crédits, un crédit correspondant à une réponse de modèle : surveiller un prompt pendant dix jours coûte dix crédits. La fréquence se règle prompt par prompt, quotidienne sur un sujet concurrentiel, hebdomadaire sur un sujet stable.

Côté fonctionnalités, un Content Studio produit des contenus en s’appuyant sur les sources qui ressortent déjà, avec export en HTML ou en markdown. Pas de publication programmée sur WordPress, et c’est assumé. Une métrique de brand gap identifie les sujets sur lesquels vous êtes absent alors que vous êtes présent ailleurs, sujet par sujet. Une métrique de source authority, inspirée des indicateurs d’autorité de domaine, cartographie les sources les plus puissantes d’un marché. L’outil intègre enfin la Search Console et expose un MCP à brancher sur Claude, ce qui permet d’interroger ses données sans exporter le moindre tableur.

Sur la cible, il est honnête et ça mérite d’être dit : si vous tenez un restaurant, ce n’est pas pour vous. Qwairy s’adresse à des marques déjà matures en SEO, à des agences et à des e-commerçants qui vivent fortement du trafic organique.

Le conseil qui vaut le déplacement : produire du contenu non copiable

Je lui ai demandé son conseil final. Il en a donné deux, un on-site et un off-site, et le premier est le meilleur résumé de ce que devient le métier.

Créez du contenu qui n’est pas copiable. Le guide « comment être visible en GEO », n’importe qui le demande à Claude avec une recherche web et l’obtient en vingt minutes. Ce qui ne se reproduit pas : vos témoignages clients, votre expérience racontée, vos données propriétaires, un angle sur l’actualité que personne n’a pris. C’est le seul contenu qui garde une valeur, et accessoirement le seul qui rapporte encore du trafic rapidement.

Puis diffusez-le partout. Pas seulement sur votre site : LinkedIn, X, une vidéo YouTube. Sa remarque sur cette vidéo est celle d’un praticien : elle fera peut-être quinze vues, mais ce sont quinze personnes qui en reparleront. Répétée avec discipline, cette mécanique finit par vous différencier.

Nous étions d’accord sur le fond, et j’applique exactement ça avec ces lives. Je ne cherche pas le million de vues, je sais faire quand je veux : mon compte consacré au microscope cumule 144 millions de vues et j’ai déjà réuni 200 000 personnes sur un seul direct. Ce qui compte ici, ce sont les trois ou quatre cents personnes qui regardent parce que le sujet les concerne vraiment.

Deux sujets de fond où nous nous sommes rejoints

Le terme GEO. J’ai fait une vidéo pour dire que le mot est du marketing, pas le fonctionnement, qui reste du SEO, de l’E-E-A-T, du branding et du multicanal. Sa réponse est plus élégante que la mienne : chez Skyscanner on parlait de search, pas de SEO, parce qu’en Corée du Sud Google ne pèse qu’une part minoritaire face à Naver. Le métier a été réduit à Google par commodité de langage. Il préfère la formule de Kevin Indig, ex-responsable SEO de Shopify, qui se présente désormais comme conseiller en croissance organique. Le terme est plus juste : on conseille aussi sur Amazon, sur les plateformes d’avis, sur les sources tierces. Reste que ce sont les géants comme Adobe, et surtout les clients, qui imposent le vocabulaire. Le mot GEO a gagné parce que c’est celui que les gens tapent.

Les courbes de Search Console qui montent tout droit. Sa mise en garde est utile à qui achète une prestation sur la foi d’une capture d’écran. En B2B, sur des centaines de dossiers, le trafic chute le week-end, quasiment sans exception, parfois de cent visites à dix. Une courbe continûment ascendante n’existe pas, et il existe des sites qui fabriquent de fausses captures de Search Console. Ajoutez à cela la mécanique du court terme : publier mille articles gonfle les impressions, jusqu’à la mise à jour d’algorithme qui efface tout et vous laisse mille pages à nettoyer.

Ce que j’en retiens, en trois actions

Mesurez avant de conclure. Une requête posée une fois ne prouve rien, et la seule donnée qui vaut est celle qui tourne dans le temps, sur plusieurs modèles. C’est la première étape de ma méthode, la cartographie, et c’est aussi ce que fait un outil comme Qwairy.

Séparez mention et citation. Comptez d’un côté les réponses où votre marque est nommée, de l’autre celles où votre site sert de source, et regardez laquelle des deux vous amène des demandes. Ce sont deux chantiers différents.

Arrêtez le contenu reproductible. Tout ce qu’un modèle peut écrire en vingt minutes ne vous appartiendra jamais. Vos chiffres, vos cas, votre point de vue : c’est ce qui reste, et c’est ce qui se fait citer.

Pour aller plus loin de mon côté : la page sur le GEO pose les définitions, l’étude sur le query fan-out explique comment un modèle décompose une question avant de choisir qui citer, la page sur la citation par les IA détaille les leviers, et l’audit GEO mesure où vous en êtes réellement.

Vous retrouverez Luca Fancello sur LinkedIn, dans sa newsletter « La lettre du SEO », dans son podcast Position Zéro, et son outil est sur qwairy.co. Nous serons tous les deux au SEO Summit en octobre, où il donnera deux conférences.

Les épisodes précédents, dans le même format : Alexandre Théron sur le SEO local à l’ère de l’IA, Bilkher Diakhaté sur le fait de vivre libre grâce au SEO, Nelly Kempf sur la marque citée par les IA et Sarah El Gharbi sur les moteurs de réponse.