J’ai reçu Nelly Kempf : devenir une marque que les IA citent

J’ai reçu Nelly Kempf pendant une heure et vingt minutes pour creuser une seule question : comment devient-on une marque que les IA citent ? Consultante SEO, GEO et acquisition, autrice de « Devenez incontournable sur le Web », elle défend une idée que je partage depuis longtemps : le référencement ne se joue plus page par page, mais marque par marque.

Nous avons parlé territoire de marque, triangulation des sources, agents IA, KPI qui mentent et de ce moment très précis où l’intelligence artificielle fait gagner un temps fou à ceux qui savent, et coûte très cher aux autres. L’épisode complet est juste en dessous. En dessous encore, ce que j’en retiens, avec les passages qui méritent vraiment votre heure.

Qui est Nelly Kempf et pourquoi son point de vue compte

Nelly Kempf est consultante SEO, GEO et acquisition, installée au Mexique depuis 2019, autrice et fondatrice de l’accompagnement Next Gen SEO. Elle n’est pas arrivée dans le métier par une école de marketing : avant le SEO, elle a ouvert une clinique de nutrition au Mexique et lancé une marque de décoration murale en bois. Deux business à faire vivre, donc deux fois la même question : comment on fait venir des clients ?

Elle s’est formée le soir, après les journées de travail, puis le Covid a fermé la clinique et bloqué les expéditions vers l’Europe. Elle a basculé à temps plein dans le marketing digital et n’a plus lâché. Six à sept ans plus tard, elle publie, elle enseigne, elle intervient en conférence, et elle fait partie des rares voix francophones à parler du GEO avec des méthodes plutôt qu’avec des slogans.

Un détail qui change tout : vivant au Mexique, elle a eu accès aux AI Overviews et au Mode IA de Google bien avant nous. Pendant que la France testait à coups de VPN, elle observait déjà en conditions réelles quelles requêtes déclenchaient une réponse générative et quel type de contenu s’y retrouvait cité. Elle lit et se forme en trois langues, ce qui lui donne un temps d’avance sur les stratégies américaines. Nous en avons parlé sans détour : cette avance-là est une question d’accès, pas de talent, et elle finit toujours par se combler.

Une marque citable par les IA, c’est d’abord une marque sans flou

Pour Nelly, une marque citable est une marque dont le positionnement ne laisse aucune place à l’ambiguïté. Un humain, un moteur de recherche ou un modèle de langage doivent comprendre immédiatement ce que vous faites, à qui vous vous adressez, dans quel contexte vous intervenez et ce qui vous distingue des autres acteurs de votre marché.

Sa formulation est plus juste que la mienne : il faut qu’on ne puisse jamais confondre cette marque avec une autre, ni ses spécificités avec celles d’un concurrent. Tant qu’il reste du flou, le modèle préfère citer quelqu’un de plus lisible.

La partie technique arrive ensuite, et elle est loin d’être décorative : des données structurées propres, des paragraphes de synthèse placés juste sous les H2 pour que l’information soit extractible sans effort, de l’E-E-A-T partout où il peut légitimement se trouver. Le socle reste la clarté du message, la technique ne fait que la rendre lisible par la machine.

Précision utile qu’elle a tenu à poser d’entrée : quand elle dit « marque », il ne s’agit pas seulement de Nike ou de Red Bull. Une marque personnelle fonctionne exactement de la même façon. Nelly Kempf est une marque. Stéphane Delgado est une marque. Un artisan avec son prénom sur sa camionnette peut en devenir une.

La triangulation : les IA veulent entendre votre nom ailleurs que chez vous

Un modèle de langage cherche à corroborer une information vue quelque part avec d’autres sources indépendantes. Si vous êtes le seul à dire que vous êtes excellent, la machine se méfie, exactement comme un humain le ferait. Nelly le résume d’une phrase que j’ai notée : l’idée, c’est d’être suffisamment bon pour que d’autres aient envie de le dire à votre place.

J’ai raconté pendant l’échange comment j’ai attaqué ce sujet dès mon retour sous mon propre nom, en janvier : je suis allé travailler les requêtes du type « quel est le meilleur consultant SEO de France » sur une trentaine, une quarantaine de profils, en citation croisée. Je te cite ici, tu me cites là. Le principe est celui des réseaux de sites et des backlinks, transposé au terrain des réponses génératives.

Pourquoi si tôt ? Parce que je savais que la majorité des SEO iraient demander à ChatGPT, à Claude ou à Gemini de leur produire un classement. Et quand le modèle produit ce classement, il reprend les pages qui existent déjà. Être présent avant que la question ne devienne massive multiplie mécaniquement les citations suivantes.

Nelly a complété avec une remarque qui vaut méthode : peu importe que la mention soit obtenue naturellement ou provoquée, ce qui compte, c’est que le message associé à la marque soit rigoureusement le même partout. C’est cette cohérence entre vos canaux et ceux des autres qui rend votre cartographie lisible. Elle a d’ailleurs annoncé en direct qu’elle publierait l’épisode chez elle avec un lien vers mon site, sans que je lui demande quoi que ce soit. C’est exactement le mécanisme dont nous étions en train de parler.

Nous avons aussi évoqué Wikipédia, souvent fantasmé comme le raccourci ultime. Sa réponse est honnête : elle renvoie sur ce sujet vers Nelly Darbois, qui en a fait sa spécialité. Une fiche Wikipédia demande un vrai engagement de contributeur reconnu. En revanche, elle pousse Wikidata dès qu’elle peut : la base est bien plus accessible, elle alimente les graphes de connaissances et elle doit dire exactement la même chose que vos données structurées. Deux versions différentes de la même entité, c’est du flou ajouté là où on essaie justement d’en retirer.

Ranger la chambre avant de publier quoi que ce soit

Quand Nelly récupère un nouveau dossier, elle ne publie rien. Pas d’article, pas de backlink, rien de neuf pendant les premières semaines. Elle range la chambre : maillage interne, cohérence entre l’intention de recherche et le contenu réellement en ligne, analyse des pages qui performent déjà pour comprendre pourquoi et dupliquer la mécanique sur celles qui ont du potentiel sans l’exploiter.

La raison est arithmétique : une réoptimisation donne des résultats bien plus vite qu’une création partie de zéro. Le contenu existe, il est indexé, il a de l’historique. Le remettre d’aplomb coûte moins cher que de repartir d’une page blanche.

Elle a illustré ça avec un cas américain que je trouve redoutable. Cherchez la consommation de carburant d’un modèle Ford dans les AI Overviews : la réponse ne cite pas Ford. Elle cite un concessionnaire local, un magazine automobile, des médias tiers. La donnée existe pourtant chez le constructeur, qui dispose d’une autorité colossale. Sauf que l’information y est noyée dans une architecture trop lourde. Le modèle va donc économiser ses tokens et prélever l’information là où elle s’extrait le plus facilement, chez un acteur qu’il juge par ailleurs fiable.

Je le dis autrement depuis des années : l’IA est fainéante. Sa formule est meilleure, parce qu’elle décrit le mécanisme réel. Une IA arbitre un coût de calcul. Si votre information demande vingt-cinq clics et cent quatre-vingt-douze entrées de menu pour être atteinte, elle ira voir ailleurs. Et ce qui vaut pour la machine vaut d’abord pour l’humain, qui abandonne encore plus vite.

Le mot-clé isolé ne suffit plus, le persona reprend la main

Nelly ne regarde plus les mots-clés. La phrase surprend, elle est pourtant cohérente avec ce que font les moteurs aujourd’hui : Google et surtout les modèles génératifs extraient l’intention derrière une phrase longue et complexe, ce qui rend le mot-clé hors contexte de moins en moins opérant.

Son point de départ est le persona, poussé bien plus loin que les fiches convenues qu’on a tous produites à une époque. Savoir ce que la personne fait à sept heures du matin, si elle prend un petit-déjeuner, si elle a deux enfants à déposer avant trente minutes de métro. Le but n’a rien de cosmétique : ce niveau de détail permet de cartographier le parcours d’achat et de choisir le bon format. Quelqu’un qui court entre l’école et le bureau ne lira pas votre article de 2 000 mots, il lui faut du contenu court qui l’éduque au sujet.

Son deuxième conseil aux débutants tient en quatre mots : ne publiez pas tout de suite. Regardez d’abord ce qu’il faut publier. Avec l’avertissement qui va avec, et qu’elle a formulé elle-même : si vous transformez ça en six mois d’analyses sociodémographiques, vous avez tout raté. Le premier conseil, lui, reste technique. Vérifiez que votre site est crawlable. Sans cette base, tout le reste est perdu d’avance.

Le trafic n’est pas un objectif, c’est une conséquence

Je lui ai demandé si le trafic était encore un KPI. Sa réponse : c’est une métrique de vanité, au même titre que les likes sur les réseaux sociaux. Sauf si vous êtes un média qui monétise l’audience, ce qui ne concerne pas 98 % des clients que nous accompagnons.

Ce qui compte, c’est la qualification des leads, et l’objectif du SEO devient alors très clair : faire le pont entre quelqu’un qui ne connaissait pas le site et quelqu’un de convaincu qu’il veut y acheter. Le vieux réflexe du référenceur qui amène du monde et laisse le reste au client ne tient plus.

Son mantra, qui figure dans son livre : le SEO pour être visible, le branding pour être irrésistible. Vous mettez quelque chose devant les yeux des gens, et vous êtes suffisamment mémorable pour rester dans leur tête.

J’ai apporté ma propre démonstration, elle est parlante. J’ai un second compte TikTok consacré au microscope : 144 millions de vues, plus de 500 000 abonnés, jusqu’à 200 000 personnes cumulées sur un seul live. Impressionnant sur le papier. Et pourtant je gagne infiniment mieux ma vie avec trente personnes présentes sur un live SEO signé Stéphane Delgado qu’avec 200 000 spectateurs qui regardent du fromage au microscope.

Dernier point, et il est urgent : le trafic informationnel, historiquement le plus généreux en visiteurs, est en train de se faire absorber par les réponses génératives. Une IA sait répondre seule à la question de la date de chute des feuilles, et elle n’a aucun intérêt à envoyer chez vous un visiteur qu’elle peut garder. Si votre acquisition repose uniquement sur ce trafic-là, la nouvelle stratégie ne peut plus attendre. C’est précisément le raisonnement que je développe dans cet article sur le changement de cible du SEO.

L’IA amplifie ce que vous êtes, en bien comme en mal

Camille Dufossez, cofondatrice initiale de Next Gen SEO, a une formule que Nelly reprend et que je reprends aussi : si vous produisez du mauvais travail au départ, l’IA vous permettra d’en produire beaucoup plus, beaucoup plus vite. L’IA n’a rien de magique, c’est un effet de levier. Un levier amplifie ce qu’on lui donne, y compris les erreurs.

Nelly utilise l’IA en permanence, elle a construit des agents autonomes pour ses audits et sa production de contenu, et elle sait exactement ce que c’est : un outil probabiliste, un calculateur remarquable, pas une intelligence au sens humain. Lui déléguer un pouvoir de décision qu’elle n’a pas, voilà le vrai danger. Ses agents n’ont d’ailleurs rien à voir avec les prompts miracles qui circulent sur les réseaux : ils sont branchés sur un corpus, sur des sources de données choisies, sur un contexte.

Nous avons découvert pendant le live que nous avions fait la même chose chacun de notre côté : refaire l’intégralité de notre site avec Claude. Elle a piloté la machine sur les données structurées, le maillage interne, l’accessibilité, le responsive. J’ai poussé l’exercice plus loin en générant aussi toutes les photos, parce que j’en avais assez qu’on dénigre les sites faits à l’IA sur mes lives d’analyse TikTok. Le résultat tient parce que le travail amont existe, pas parce que l’outil est bon.

Sa phrase la plus utile pour quiconque hésite : une IA sans contexte ne produit que la moyenne de ce qu’elle connaît. Si vous ne lui injectez pas votre ton, votre plateforme de marque, votre pourquoi, vous obtenez un site qui paraît correct et qui ne se différencie en rien de celui du concurrent, monté en dix minutes un mardi soir.

Sur les filigranes « contenu généré par IA », nous étions d’accord et un peu agacés tous les deux. Étiqueter met dans le même sac le travail bâclé et le contenu construit sur un corpus et relu par un humain. Il y a quinze ans on nous expliquait de nous méfier de Wikipédia, il y a trente ans de ce qu’on voyait à la télévision : la responsabilité de l’esprit critique n’est pas transférable à une étiquette. À ne pas confondre avec l’obligation européenne de l’AI Act, qui vise les contenus réalistes destinés à tromper, typiquement une vidéo UGC synthétique qui vend un produit. Là, mentionner est légitime, et obligatoire.

Le mur invisible, ou quand l’entrepreneur devient l’assistant de son IA

Le mur invisible est un phénomène que j’observe chez beaucoup de dirigeants : convaincus de savoir faire seuls, ils confient l’intégralité de leur stratégie à ChatGPT ou à Claude et finissent par devenir l’assistant de la machine au lieu de l’inverse. Ils foncent, à grande vitesse, vers un mur qu’ils ne voient pas.

La réponse de Nelly rejoint ma pratique : pour utiliser correctement une IA, il faut savoir à quoi ressemble un bon résultat. Sinon, comment challenger une réponse qu’on ne comprend pas ? Personne n’a besoin de devenir consultant SEO pour sa propre entreprise, mais tout le monde a besoin des fondamentaux. Savoir ce qu’est une balise title. Comprendre pourquoi un site doit être crawlable. Savoir ce qu’est une stratégie de contenu.

Elle a ajouté une observation que je constate chaque semaine sur des dossiers réels : il est bien plus difficile de récupérer un site où l’on a fait n’importe quoi qu’un site où l’on n’a jamais rien fait. Les sites en pilote automatique, branchés sur une IA qui publie un article informationnel par jour, produisent de jolies courbes montantes pendant quelques mois. Puis les courbes redescendent, et personne ne sait dire pourquoi.

Son livre, son accompagnement, et où la retrouver

Son livre s’appelle « Devenez incontournable sur le Web », sous-titré « Comment être choisi par Google, l’IA et vos clients », publié aux éditions Vuibert. Un peu plus de 200 pages, disponibles sur son site, en librairie, à la Fnac, chez Cultura et sur Amazon.

La première partie de l’ouvrage revisite les trois piliers du SEO à la lumière des évolutions actuelles, GEO compris. La seconde développe sa thèse : construire une marque forte pour rayonner partout ensuite et résister aux changements d’algorithme. Elle assume la limite de l’exercice, un livre reste un concentré. Les frameworks, les process réplicables et les agents IA sont déployés dans Next Gen SEO, son accompagnement de six mois né avec Camille Dufossez, qui en reste cofondatrice avant d’être repartie sur son propre projet, l’École du SEO.

Le site de Nelly Kempf, c’est nellykempf.com. Sur les réseaux, LinkedIn est son terrain de jeu principal, Instagram fonctionne aussi. Sur TikTok, elle republie mais ne lit pas vraiment, elle l’a dit elle-même avec beaucoup d’honnêteté. Vous la retrouverez également en conférence au SEO Summit, où elle prépare une intervention sur les agents IA et les garde-fous à mettre en place pour en tirer un résultat exploitable.

Ce que je retiens de cet échange

Deux générations de SEO, deux approches, et à peu près la même histoire racontée avec des mots différents. Elle parle de territoire de marque et de tokens économisés, je parle de cartographie, d’alignement, de validation et de mesure dans ma méthode du Passeport vers la citation. Ce sont les mêmes quatre étapes.

Trois choses à faire cette semaine, si vous ne deviez retenir que ça : vérifier que votre positionnement est compréhensible en trois secondes par un humain comme par une machine, ranger votre site avant d’y ajouter la moindre page, et arrêter de regarder la courbe de sessions pour regarder d’où viennent vos vraies demandes.

Si vous voulez comprendre la mécanique complète derrière la citation dans les réponses génératives, la page sur le GEO pose les définitions, et l’étude sur le query fan-out détaille comment les modèles décomposent une question avant de choisir qui citer. Pour un état des lieux de votre marque dans ChatGPT, Gemini ou Perplexity, l’audit GEO est fait pour ça.

Merci à Nelly Kempf d’avoir accepté l’invitation. Nous avons prévu de recommencer, et j’ai l’intuition que le prochain épisode sera plus technique.

Cet article a été rédigé à partir de la transcription intégrale du podcast. Les propos de Nelly Kempf y sont restitués fidèlement, reformulés pour la lecture, et la vidéo complète reste disponible en haut de page pour vérifier chaque passage dans son contexte.