IA et commerces locaux : la Suisse, la France et le GEO local

Quand on demande à ChatGPT, Gemini, Claude ou Perplexity « une bonne boulangerie à Lausanne », 4 commerces indépendants suisses sur 10 n’apparaissent jamais. C’est bien un sujet SEO et GEO : l’étude montre que les avis Google, la présence dans les annuaires que lisent les IA et les bases du SEO local font la différence. En France, aucune étude équivalente n’existe encore, mais les signaux convergent, et l’arrivée tardive du Mode IA de Google (juillet 2026) rend le sujet urgent.

Ce qu’a révélé Blick

Le 12 octobre 2026, Blick a relayé une étude de l’éditeur de logiciels suisse Quaryan : sur 276 petits commerces analysés, 114 (41 %) ne sont jamais recommandés par les quatre grands assistants IA. Les réponses favorisent les grandes enseignes comme Migros, Coop ou le TCS.

L’Union suisse des arts et métiers (USAM) relativise : la recherche par IA est récente, le bouche-à-oreille reste déterminant pour les petits commerces, et l’étude vient d’un acteur qui vend des solutions de visibilité. L’organisation dit néanmoins suivre l’évolution de près.

Le sujet dépasse la Suisse. Il touche directement le GEO local, c’est-à-dire le Generative Engine Optimization appliqué à la recherche de proximité : être cité dans une réponse générée, plutôt qu’être classé dans une liste de liens.

L’étude Quaryan en détail

Gemini cite 2,5 fois plus de petits commerces que Perplexity, mais aucun assistant ne dépasse 13 % de couverture.

La méthode

• Panel : 276 commerces indépendants avec site web (chaînes exclues), jusqu’à 8 par métier et par ville.
• 6 métiers : boulangeries, dentistes, coiffeurs, sanitaires et plombiers, vétérinaires, garages.
• 6 villes : Zurich, Bâle, Berne, Genève, Lausanne, Lugano.
• 1 728 questions du quotidien, posées dans la langue de la ville, sans nommer de commerce (« Quelle est la meilleure boulangerie de Bâle ? », « J’ai très mal aux dents, chez qui aller à Berne ? »).
• Chaque question posée 3 fois à chaque IA, via API avec recherche web activée, le 1er octobre 2026 : 48 chances d’être cité par commerce.
• 428 commerces supplémentaires ajoutés pour l’analyse des facteurs (avis Google, contenu et structure des sites, pages citées).

Les résultats clés

L’ordre suit surtout la longueur des listes : une réponse plus courte ne favorise pas les petits commerces, elle en omet davantage.

Par ville et par métier, les écarts reflètent d’abord la taille du marché. Lugano, la plus petite ville, est la plus visible avec 13,2 %, Zurich la moins visible avec 6,2 % : aucun des 8 dentistes zurichois du panel n’a été cité en 48 réponses. Côté romand, 46 % des commerces genevois ne sont jamais mentionnés, contre 35 % à Lausanne. Les vétérinaires sont les plus cités (24,6 %, 89 % au moins une fois), les coiffeurs les moins (3,8 %).

Le type de question compte. Les questions « problème » (rage de dents, fuite, panne) donnent la couverture la plus faible, de 2,9 à 9,4 % : les IA renvoient vers les urgences, les cliniques universitaires, les services industriels ou le TCS, cité dans 55 réponses sur 72 pour une panne auto.

Qui est cité à la place ? Sur l’ensemble des noms cités, 64 % sont d’autres indépendants, 18 % des chaînes, 13 % des commerces du panel, le reste des institutions. Les chaînes pèsent un tiers des boulangeries citées (Migros, Coop) et près d’un quart des dentistes.

Stabilité. D’un jour à l’autre, moins de la moitié des commerces cités sont les mêmes, mais le vivier des commerces citables reste stable : 142 des 162 commerces cités le 1er octobre l’avaient déjà été la veille. Une réponse isolée ressemble à une loterie ; être dans le tirage, non.

Pourquoi c’est bien un sujet SEO et GEO

Les commerces cités par les IA sont ceux dont on parle ailleurs sur le web : présence externe et avis pèsent plus que le site seul. Quaryan a comparé chaque commerce uniquement avec ceux du même métier dans la même ville, pour neutraliser l’effet de la taille du marché.

D’où viennent les noms ? Les sites des commerces représentent 54 % (Perplexity) à 60 % (ChatGPT) des pages citées. Les annuaires et sites d’avis ne pèsent que 10 à 19 % des pages, mais apparaissent dans 4 réponses sourcées sur 10 : local.ch seul dans 30 %, de loin le site le plus cité. Le site propre est trouvé via une recherche web classique sur la question, rarement via le nom du commerce.

L’intention change la source. Pour « qui est le meilleur… ? », le commerce n’apparaissait que sur une page tierce (guide, classement, annuaire) dans 52 % des cas. Pour un problème concret, le site propre était la seule source dans 50 % des cas, souvent une sous-page dédiée (page urgence, commande de gâteaux).

Ces résultats rejoignent les études internationales. SOCi constate que ChatGPT ne recommande que 1,2 % des points de vente de 2 751 marques américaines, contre 35,9 % de présence dans le Local Pack Google, avec une note moyenne de 4,3 étoiles pour les établissements recommandés. BrightLocal trouvait déjà que les sites d’entreprise forment 58 % des sources locales de ChatGPT.

En clair : le GEO local ne remplace pas le SEO local, il en hérite. Il y ajoute une couche de consensus externe : être mentionné par des tiers que les IA lisent.

Et en France ?

Aucune étude publique ne mesure encore, en France, la part de commerces indépendants jamais cités par les IA. Mais les usages, les sources et le calendrier de Google montrent que la France vit le même phénomène, avec un décalage.

Des usages massifs, mais Google reste dominant

Selon l’étude OpinionWay pour SEO.fr (février 2026, 1 013 Français), 59 % des Français utilisent l’IA générative et 54 % ChatGPT, mais 98 % utilisent encore un moteur de recherche. Chez les moins de 35 ans, l’usage de ChatGPT monte à 79 %. Gemini suit à 33 %. Les deux usages se superposent plus qu’ils ne se remplacent.

Les Français restent plus méfiants que leurs voisins : AlixPartners note que 30 % n’utilisent pas ChatGPT et n’en ont pas l’intention.

Le choc Google : Aperçus IA et Mode IA en juillet 2026

C’est la grande différence avec la Suisse. Pour des raisons réglementaires liées aux droits voisins de la presse, la France a été tenue à l’écart du déploiement mondial. Google a lancé les Aperçus IA et le Mode IA en France le 22 juillet 2026, plus de deux ans après les États-Unis. Le moteur que 98 % des Français utilisent répond donc désormais lui aussi en mode génératif (voir mon guide sur le Mode IA de Google).

Or Gemini est l’IA la plus généreuse envers les petits commerces dans l’étude suisse (12,9 %) et chez SOCi (11 % des points de vente, contre 1,2 % pour ChatGPT), car elle s’appuie sur Google Maps. Pour un commerce français, la fiche Google Business Profile devient donc encore plus centrale. J’en parle dans apparaître dans Gemini.

Ce que disent les études françaises sur les sources

• Localranker (600 recherches locales en français sur ChatGPT, mai à juillet 2025) : sites officiels et store locators pèsent plus de 40 % des sources, annuaires spécialisés 25 %, comparateurs 12 %. Un profil proche du suisse.
• Meteoria et Partoo (environ 15 000 prompts géolocalisés dans 200 villes, présentés au SMX Paris 2026) : les store locators sont la première source des IA sur les requêtes locales. ChatGPT utilise en moyenne 22,7 sources par réponse et lance ses requêtes dans la langue du prompt et en anglais ; Perplexity ajoute volontiers l’année en cours à ses recherches, ce qui favorise les contenus frais.
• SEO.fr (300 000 questions posées à ChatGPT) : plus de 90 % des sites sont invisibles dans ChatGPT. Étude non spécifiquement locale, mais elle confirme l’extrême sélectivité.

L’équivalent français de local.ch : PagesJaunes ?

En Suisse, local.ch (groupe localsearch, Swisscom) est la source la plus citée. En France, le candidat naturel est PagesJaunes (Solocal), qui a lancé une application PagesJaunes dans ChatGPT le 22 juin 2026. Nuance importante : dans l’étude Localranker de 2025, PagesJaunes apparaissait très peu parmi les annuaires cités par ChatGPT. L’application change peut-être la donne, il faudra le mesurer.

S’y ajoutent les plateformes verticales : Doctolib (santé), TheFork (restauration), Planity et Treatwell (beauté), Travaux.com ou Houzz (bâtiment). Le résultat suisse « ×2,3 avec une plateforme de réservation » est donc directement transposable.

La Suisse aussi tâtonne côté entreprises

L’étude KMU Digital Pulse 2026 (HSLU et localsearch) montre que 45 % des PME suisses pensent que leurs clients utilisent l’IA pour les chercher, mais plus de la moitié n’ont jamais vérifié leur présence dans les recherches IA. Côté clients, l’édition 2025 indiquait que près de 2 Suisses sur 10 utilisaient déjà l’IA générative pour se renseigner sur des services de PME, et que 13 % commençaient directement leur recherche par une IA.

Suisse et France : le comparatif

Même mécanique, maturité différente : la Suisse dispose d’une mesure de terrain, la France vient seulement de recevoir le Mode IA de Google.

La ligne « grandes enseignes » pour la France est une hypothèse à vérifier, pas un résultat mesuré.

Plan d’action GEO local pour un commerce, en Suisse ou en France

Priorité aux leviers qui ont un effet mesuré ; le reste est secondaire.

1. Collecter des avis Google en continu (×1,7 en Suisse). Viser le volume, la régularité et une note élevée ; répondre à chaque avis. Attention : depuis avril 2026, les règles de Google interdisent de demander à ses équipes de solliciter des avis qui citent un employé nommé.
2. Être présent là où les IA lisent (×2,1). Fiche complète et cohérente sur PagesJaunes (France) ou local.ch et search.ch (Suisse), Apple Business Connect et Bing Places (ChatGPT s’appuie en partie sur Bing). Viser surtout les guides et classements locaux (« les meilleures boulangeries de Bordeaux ») et la presse régionale : pour « qui est le meilleur ? », 52 % des citations viennent uniquement de pages tierces.
3. Activer une plateforme de réservation de son secteur (×2,3) : Doctolib, Planity, Treatwell, TheFork, etc.
4. Soigner la fiche Google Business Profile : catégorie principale précise, services, horaires, photos récentes. Avec le Mode IA en France, c’est la porte d’entrée de Gemini.
5. Faire les bases du SEO local sur le site (×1,4) :
   • ville et métier dans la balise title, et une méta description ;
   • balisage schema.org LocalBusiness avec horaires (openingHoursSpecification), ×1,6 pour les horaires structurés ;
   • une FAQ ;
   • une page par prestation recherchée (urgence dentaire, dépannage 24 h/24, gâteaux sur commande) : pour les questions « problème », le site propre est la seule source citée dans la moitié des cas.
6. Garder des NAP identiques partout (nom, adresse, téléphone) : une adresse différente entre PagesJaunes et le site sème le doute.
7. Ne pas surinvestir dans le llms.txt : effet nul mesuré (×1,0).
8. Mesurer dans le temps : poser à ChatGPT, Gemini, Perplexity et au Mode IA les questions de vos clients, ville par ville, plusieurs fois par mois. Une réponse isolée varie trop pour conclure.

Limites et regard critique

Le chiffre de 41 % est solide pour ce panel, mais il ne prouve pas de causalité et ne se transpose pas tel quel à la France.

• Conflit d’intérêts : Quaryan, SOCi ou Solocal vendent des outils de visibilité. Quaryan publie toutefois sa méthode et ses données, et a corrigé son étude après publication, le 10 octobre (retrait du conseil « horaires en texte », non soutenu par les données).
• Corrélation, pas causalité : l’étude le dit elle-même, un commerce avec beaucoup d’avis est souvent plus connu à tous égards. Ensemble, présence externe et site expliquent un peu plus de la moitié de l’accord entre les IA ; le reste tient à ce que les modèles savent sans chercher.
• Effet taille de marché : les classements par ville ou métier reflètent surtout la densité (564 coiffeurs à Zurich). Rapporté au hasard, le panel est cité environ 2,5 fois plus qu’un commerce tiré au sort.
• Test via API : les réponses obtenues par API avec recherche web peuvent différer de ce que voit un utilisateur dans l’application (personnalisation, localisation, mémoire).
• Un seul jour de mesure (1er octobre, plus un premier passage le 30 septembre). L’étude est mensuelle : la prochaine vague, prévue le 1er novembre, dira si les tendances tiennent.
• France : les chiffres d’usage proviennent de sondages déclaratifs ; certains blogs relaient des statistiques invérifiables, écartées ici.

Question ouverte : une réplique française de la méthode Quaryan (mêmes 6 métiers à Paris, Lyon, Bordeaux, Marseille, Lille et Toulouse) permettrait une vraie comparaison chiffrée. Si vous voulez savoir où en est votre commerce, c’est exactement ce que je mesure dans un audit GEO.

Sources

• Blick, L’IA boude de nombreux commerces locaux en Suisse, 12 octobre 2026.
• Quaryan, Étude visibilité IA des commerces locaux, octobre 2026.
• Quaryan, communiqué de presse (presseportal.ch), 12 octobre 2026.
• Xavier Studer, Intelligence artificielle : les commerces locaux peinent à exister, octobre 2026.
• Handelsverband.swiss, Studie KMU Digital Pulse 2026.
• Moneycab, localsearch : KI-Assistenten werden zur KMU-Suchmaschine (KMU Digital Pulse 2025, HSLU et localsearch).
• SOCi, Local Visibility Index 2026.
• BrightLocal, Uncovering ChatGPT Search Sources.
• Google France, Lancement des Aperçus IA et du Mode IA dans la Recherche Google en France, 22 juillet 2026.
• SEO.fr, Étude exclusive OpinionWay Search et IA, 2026.
• AlixPartners, Global Consumer Outlook 2026, France.
• SEO.fr, Comment être visible sur ChatGPT en 2026 ?
• Localranker, Comment apparaître sur ChatGPT pour les recherches locales ?
• Blog du Modérateur, GEO local : comment ChatGPT et Perplexity recherchent l’information, mars 2026.
• Solocal, PagesJaunes dans ChatGPT, juin 2026.
• Bpifrance Création, IA : fiches pratiques pour les commerçants.
• PPC Land, Google tightens Maps review policy: staff names and quotas now banned, avril 2026.