Une étude de la prestigieuse NYU Stern School of Business vient de révéler un paradoxe qui va faire trembler toute l’industrie publicitaire. Les publicités créées entièrement par l’IA augmentent le taux de clics de 19% par rapport aux créations humaines. Mais dès qu’on informe les consommateurs que c’est fait par IA, la performance s’effondre de 31,5%. Bienvenue dans le grand dilemme de la transparence algorithmique.
L’étude qui change tout : méthodologie et résultats
En tant que consultant spécialisé en intelligence artificielle depuis plus de vingt ans, j’ai analysé des centaines d’études marketing. Mais celle-ci, publiée en novembre 2025 par les chercheurs Hyesoo Lee, Vilma Todri, Panagiotis Adamopoulos et Anindya Ghose de NYU Stern et Emory University, est d’une importance capitale. Elle pourrait redéfinir complètement notre approche de la création publicitaire.
Les chercheurs ont utilisé une méthodologie mixte sophistiquée combinant des modèles de diffusion latente, une expérience en laboratoire et une étude sur le terrain. Ils ont testé trois approches distinctes de création publicitaire :
- Publicités créées par des experts humains : des professionnels de la publicité avec années d’expérience
- Publicités modifiées par l’IA générative : des créations humaines « améliorées » par l’IA
- Publicités créées entièrement par l’IA générative : l’IA a carte blanche du début à la fin
Le résultat qui fait exploser tous les codes : +19% de performance
Le premier choc vient des résultats bruts de performance. Les publicités créées entièrement par l’IA générative surpassent systématiquement les deux autres catégories, augmentant les taux de clics jusqu’à 19% dans des conditions réelles par rapport aux publicités créées par des experts humains.
Oui, vous avez bien lu. L’IA seule fait mieux que des professionnels de la publicité avec des années d’expérience. C’est un uppercut pour toute l’industrie créative.
Mais le plus fascinant, c’est ce que révèle l’étude sur les hybrides humain-IA. Contrairement à ce qu’on pourrait penser, les publicités où l’IA vient « améliorer » une création humaine ne montrent aucune amélioration significative par rapport aux créations purement humaines. En fait, elles réduisent même l’intention d’achat des consommateurs.
Comme l’explique le professeur Anindya Ghose : « Cette recherche fournit des preuves systématiques de l’impact de l’IA générative visuelle dans la publicité, offrant des conseils pratiques sur comment la déployer pour façonner les résultats marketing. »
Pourquoi l’IA seule performe-t-elle mieux ?
Les chercheurs de NYU Stern ont identifié plusieurs raisons clés :
1. L’IA n’est pas limitée par les contraintes créatives humaines
Quand on demande à l’IA de « modifier » une création humaine existante, on la force à travailler dans un cadre défini. C’est comme demander à un génie de peindre un chef-d’œuvre… mais en respectant les lignes de coloriage d’un enfant. Ça ne marche pas.
L’étude montre que forcer l’IA à travailler dans un design existant limite drastiquement son efficacité. L’IA performe au maximum quand elle a la liberté créative totale, y compris pour repenser le packaging des produits.
2. Les créations hybrides manquent d’authenticité
Les publicités « polies » par l’IA après une création humaine paraissent moins authentiques aux yeux des consommateurs. Elles sont plus difficiles à traiter cognitivement. C’est l’effet « uncanny valley » de la publicité : quelque chose qui n’est ni vraiment humain, ni vraiment IA, et qui tombe dans une zone d’inconfort.
3. L’IA optimise différemment
L’IA ne pense pas comme un humain. Elle optimise pour des patterns que nous ne voyons pas consciemment mais qui influencent nos décisions. Quand on la laisse faire, elle crée des compositions visuelles, des agencements de texte et des associations d’images qui fonctionnent mieux que ce qu’un humain concevrait intuitivement.
Le coup de massue : -31,5% quand on révèle l’origine IA
Et voilà où ça devient vraiment problématique. La deuxième partie de l’étude NYU Stern a testé ce qui se passe quand on informe les consommateurs que la publicité a été créée par IA. Le résultat est dévastateur.
Révéler l’implication de l’IA réduit l’efficacité publicitaire de 31,5%. Dans l’expérience de terrain, la divulgation a fait chuter le taux de clics de 1,17 points de pourcentage par rapport aux publicités humaines.
Faites le calcul : vous gagnez 19% de performance en utilisant l’IA seule, mais vous en perdez 31,5% si vous l’affichez. Le résultat net est catastrophique.
Le dilemme éthique et réglementaire
C’est là que ça devient vraiment compliqué, et je dois vous dire que ça me travaille énormément en tant que professionnel du secteur. L’Union Européenne, avec sa loi AI Act, mandate la divulgation pour les images synthétiques ou manipulées. L’administration Biden avait proposé l’étiquetage du contenu pour les médias générés par IA (même si Trump l’a abrogé en janvier 2025 pour « encourager l’innovation »).
Les régulateurs veulent de la transparence. C’est leur job de protéger les consommateurs. Les données, elles, sont implacables : la transparence tue la performance commerciale. Les annonceurs qui suivent les règles de divulgation se retrouvent avec un handicap compétitif massif de -31,5%.
Comme le souligne Matt Keon, Chief Creative Officer de TBWA\Sydney : « Nous sommes à un moment pivot où deux données émergentes façonnent le paysage de l’IA. D’un côté, la recherche de NYU et Emory montre que l’IA surpasse les humains dans des environnements temps réel. De l’autre, une fois l’implication de l’IA divulguée, la confiance et la performance peuvent chuter significativement. Cette dynamique représente la vraie frontière du développement de l’IA. »
Mon analyse : pourquoi les consommateurs rejettent l’IA divulguée
En travaillant sur des dizaines de projets d’automatisation et d’IA pour mes clients, j’ai pu observer ce phénomène de près. Voici ce que j’ai compris :
1. Le biais de dévalorisation cognitive
Les gens ont l’impression que si c’est « juste » de l’IA, ça n’a pas de valeur. Même chose qu’avec l’art : une peinture magnifique se vend des milliers d’euros… jusqu’à ce qu’on découvre qu’elle a été faite par IA. Sa valeur perçue s’effondre instantanément.
Dans la publicité, c’est pareil. Dès qu’on sait que c’est algorithmique, on se dit « c’est calculé pour me manipuler », même si objectivement la publicité humaine essaie de faire exactement la même chose.
2. La perte d’authenticité perçue
Les consommateurs associent l’IA à quelque chose de froid, mécanique, dépourvu d’émotion humaine. Ironiquement, l’étude NYU Stern montre que les publicités IA non-divulguées créent plus d’engagement émotionnel que les créations humaines. Mais dès qu’on colle l’étiquette « IA », tout ce capital émotionnel disparaît.
3. La crainte de la manipulation
Les gens ont peur d’être « hackés » par des algorithmes ultra-optimisés. L’IA représente une forme de manipulation perçue comme plus insidieuse, plus efficace, plus dangereuse que la persuasion humaine classique.
Les implications pratiques pour les marketeurs
L’étude NYU Stern place les CMOs et les directeurs marketing dans une position extrêmement inconfortable.
Option 1 : L’IA en silence
Utiliser l’IA pour créer des publicités ultra-performantes sans jamais le mentionner. C’est légal dans certaines juridictions, mais éthiquement discutable. Et si les régulateurs durcissent les règles ? Vous risquez des amendes massives rétroactivement.
Option 2 : La transparence pénalisante
Afficher clairement l’origine IA de vos créations et accepter de perdre 31,5% d’efficacité. Vos concurrents qui ne divulguent pas vous écrasent, mais au moins vous dormez tranquille.
Option 3 : L’hybridation communicationnelle
Parler de « création assistée par IA » ou de « collaboration homme-machine ». Mais attention : l’étude montre que les véritables hybrides performent mal. Il faut soit laisser l’IA créer seule, soit un humain créer seul.
Les secteurs les plus impactés
Dans mon travail de consultant, je vois que certains secteurs sont plus touchés que d’autres :
E-commerce : 63% des entreprises utilisent déjà l’IA pour leurs campagnes. La pression pour divulguer va créer un carnage concurrentiel.
Contenu vidéo : 86% des annonceurs vidéo utilisent ou prévoient d’utiliser l’IA générative. C’est le secteur où la divulgation fait le plus mal, car les vidéos IA non-divulguées génèrent énormément d’engagement émotionnel.
Publicité display : Les bannières et visuels statiques sont les plus faciles à générer par IA et ceux où la différence de performance est la plus marquée.
Ce que je recommande à mes clients
Basé sur cette étude NYU Stern et mon expérience terrain, voici ma stratégie actuelle :
1. Segmenter par audience
La Gen Z (18-24 ans) est moins hostile à l’IA. Pour eux, revendiquer l’usage d’IA peut même être un plus si c’est présenté comme innovant. Pour les 45+, c’est le contraire absolu.
2. Laisser l’IA créer seule
Abandonner l’idée des hybrides humain-IA. Soit vous utilisez l’IA à 100% pour des campagnes de masse optimisées, soit vous misez sur la créativité humaine pure pour des campagnes premium.
3. Transparence contextuelle
Sur les plateformes qui l’imposent (UE notamment), assumer la divulgation mais compenser par d’autres leviers : meilleur ciblage, personnalisation accrue, call-to-action plus fort.
4. Tester en continu
L’étude NYU Stern est un snapshot de 2025. Les perceptions évoluent. Dans mes workflows n8n, j’intègre systématiquement des A/B tests avec et sans divulgation pour mes clients. Les résultats varient selon les secteurs.
Les questions que personne ne veut poser
Cette étude soulève des questions éthiques profondes que l’industrie préfère éviter :
Si l’IA crée de meilleures publicités mais que les consommateurs les rejettent quand ils savent, est-ce que ça signifie qu’on les manipule plus efficacement ?
Si la transparence devient obligatoire et pénalise les annonceurs honnêtes, est-ce qu’on crée simplement une incitation massive à contourner les règles ?
Si les publicités IA non-divulguées performent 19% mieux, combien de marketeurs vont « oublier » de cocher la case « généré par IA » ?
Les prédictions pour 2026-2027
Basé sur cette étude et les tendances que j’observe dans mes projets :
- L’IA publicitaire va exploser : La différence de +19% est trop importante pour l’ignorer. D’ici fin 2026, je prédis que 95% des grandes marques utiliseront l’IA générative pour au moins une partie de leurs créations.
- Les régulations vont se durcir : L’UE va probablement étendre son AI Act pour couvrir spécifiquement la publicité. Les amendes pour non-divulgation vont devenir dissuasives.
- Une nouvelle industrie va émerger : Des outils de détection d’IA publicitaire, comme ceux qui existent déjà pour les deepfakes. Les associations de consommateurs vont les utiliser pour « débusquer » les publicités IA non-divulguées.
- Le paradoxe va s’atténuer… peut-être : À mesure que l’IA devient omniprésente, les consommateurs pourraient devenir moins réticents. Ou au contraire, la méfiance pourrait s’intensifier. C’est impossible à prédire.
Cette étude NYU Stern est la plus importante recherche marketing que j’ai lue en 2025. Elle quantifie précisément ce que beaucoup d’entre nous soupçonnaient : l’IA crée de meilleures publicités, mais personne ne veut l’admettre.
Le delta de +19% vs -31,5% n’est pas une simple statistique. C’est la mesure exacte du fossé entre la performance objective et la perception subjective. C’est la quantification du malaise de notre époque face à l’intelligence artificielle.
Pour les professionnels du marketing comme moi, c’est un moment de vérité. Nous avons un outil qui fonctionne mieux que jamais, mais que nous ne pouvons pas utiliser ouvertement sans en détruire l’efficacité. C’est comme avoir une voiture qui roule à 300 km/h mais dont le compteur de vitesse fait peur aux passagers.
Les chercheurs de NYU Stern ne prescrivent pas de solution politique, mais leurs conclusions impliquent des arbitrages douloureux. Entre efficacité commerciale et transparence éthique. Entre innovation technologique et protection des consommateurs. Entre ce qui marche et ce qui est juste.
Une chose est certaine : les 84% de marketeurs qui utilisent déjà l’IA ne vont pas faire marche arrière. Les gains de 19% sont trop importants dans un marché ultra-compétitif. La question n’est plus « si » l’IA va dominer la création publicitaire, mais « comment » nous allons gérer collectivement cette transition.
Et pendant ce temps, dans mes projets d’automatisation n8n, je continue à intégrer l’IA pour mes clients, en équilibrant performance et éthique, données et transparence, efficacité et honnêteté. C’est l’équilibrisme du consultant IA en 2025.
L’étude complète : « The Impact of Visual Generative AI on Advertising Effectiveness » par Hyesoo Lee, Vilma Todri, Panagiotis Adamopoulos et Anindya Ghose, NYU Stern School of Business & Emory University, novembre 2025.